L’importanza di stabilire degli obiettivi. Di raccogliere ed analizzare i dati per poi raggiungerli.
Come disse Seneca: “Nessun vento è favorevole per il marinaio che non sa a quale porto vuol approdare”. Non partire dagli obiettivi che si vogliono raggiungere è, oserei dire, piuttosto folle!
Conoscere il punto di partenza, avere una rotta da seguire, guardare i dati e aggiustare costantemente il timone. Come si può prescindere da ciò?
Sappiamo bene però che molte delle attività di marketing non sono, per loro essa stessa natura, misurabili (o sono troppo difficili o costose da misurare).
Si pensi ad esempio ad un cartellone pubblicitario lungo una strada:
– ha generato un’impressione, positiva o negativa che essa sia?
– Il pubblico ricorda il brand a cui associare questa impressione?
– il cartellone ha effettivamente determinato un risultato economico che ne giustifica la spesa?
Immaginiamo, ugualmente, la difficoltà di una catena di negozi nel misurare la produttività dei singoli commessi, valutando le vendite effettuate da ognuno, escludendo variabili come l’orario, il giorno, il settore e dovendosi fidare esclusivamente delle loro stesse dichiarazioni relativamente all’attribuzione delle vendite.
Ostacoli alla raccolta e analisi dei dati
Fino a poco tempo fa tutta l’attività dell’azienda si svolgeva nella vita “reale”, cioè offline.
Siamo dunque abituati all’impossibilità / difficoltà di misurare e quindi a procedere sulla base dell’intuito, sulla base delle consuetudini o, nel peggiore dei casi, subendo la volontà di chi ha un’interesse estraneo all’azienda, come appunto un’agenzia di marketing che propone un cartellone pubblicitario lungo una strada.
Questa abitudine, come tutte le abitudini, ha una forza propria che va oltre le necessità che l’ha formata, limitando le risorse dedicate alla raccolta dei dati e consentendo che troppo spesso vengano prese decisioni, anche importanti, senza conoscere i fatti e quindi poco più che affidandosi al caso.
I dati sono i fatti
Come disse John Adams:
“I fatti sono testardi, e quali che siano i nostri desideri, le nostre inclinazioni o i dettami della nostra passione, questi non possono alterare lo stato dei fatti”.
Ignorare i fatti non rende questi meno importanti nel determinare quanto ci accade.
Al contrario, l’unico modo per determinare quanto ci accade è intervenire sui fatti, e i fatti, scientificamente raccolti e analizzati, sono appunto i dati.
In un’impresa, che è costretta dalla competizione a comportamenti efficienti, nessuna azione dovrebbe essere intrapresa se non alla luce della maggiore quantità, e la migliore qualità possibile, di dati.
La raccolta e l’analisi dei dati con l’avvento di Internet
Grazie a Internet, gli ostacoli finora descritti relativi alla raccolta dei dati sono oggi minimi. Tutte le azioni compiute da un utente su un sito sono potenzialmente conoscibili: da quale canale proviene, le pagine che visita e quanto a lungo, il livello dello scroll, la heatmap di come ha mosso il mouse, ogni click, ogni video guardato, ogni screenshot, download eccetera.
Possono essere salvate e classificate tutte le mail che si ricevono, le ricerche effettuate nella barra di ricerca del sito, le domande formulate alla chatbot del sito, gli acquisti, i salvataggi di carrello, le desistenze prima del checkout, i metodi di pagamento, i prodotti acquistati insieme etc, e gli utenti possono essere dunque divisi in sottoinsiemi in base ai loro comportamenti.
L’unico vero ostacolo oggi a questa raccolta di informazioni è il disinteresse.
Per avere tutti questi dati occorre infatti taggare correttamente il sito, inserendo snippet di codice che comunicano i dati ad un collettore.
Per utilizzarli serve il lavoro di un analista esperto, che capisca quali dati sono significativi per gli interessi dell’impresa, eliminando il cosiddetto rumore (variazioni dovute al caso rispetto a quelle dovute a fatti di rilievo) e che possa presentare il tutto a chi prende le decisioni, in modo che i dati siano chiari e di facile comprensione.
Tutto ciò, che è semplice da ottenere, non dovrebbe rappresentare un obiettivo distante, ma il minimo necessario per ciascuna impresa attiva.
Altri dati rilevanti sul web
Oltre ai dati relativi al proprio sito, l’azienda può raccogliere ed esaminare dati relativamente ad altri siti rispetto al suo e alle ricerche di utenti che non approdano al suo sito.
Anche questi dati (ad esempio quante visite hanno i concorrenti, quanti utenti cercano un brand, quali parole usano gli utenti per cercare un prodotto), sono fondamentali per determinare l’agire dell’impresa, soprattutto nel marketing.
L’impresa inoltre, lo sappiamo oramai bene, può utilizzare servizi come Google Ads, che impiega un’immensa quantità di dati, gestita dal machine learning, relativa ad ogni azione intrapresa dagli utenti di Google, su Google e sui suoi siti partner, tra cui Youtube, ponderando anche i tempi e l’ordine di successione di queste azioni, per valutare quando e a chi far comparire un determinato annuncio.
Considerando che queste campagne si pagano a risultato, paragonandole all’esempio iniziale del cartellone lungo la strada, risulta a questo punto estremamente evidente quanto sia più efficace l’azione compiuta sulla base dei dati.
Ammettere però l’evidenza derivante dai dati non è cosa facile. Spesso risulta necessario cambiare forma mentis per cogliere appieno tutte le opportunità che ne possono derivare.
Analisi e raccolta dati al di fuori del web
Una volta messe dunque a regime le attività di raccolta e analisi dei dati provenienti dal web, e cambiata forma mentis, si può ben pensare di sfruttare al massimo, anche fuori dal web, la possibilità di misurazione oggettiva delle azioni dell’azienda, dei clienti e dei competitor e dei relativi risultati, quando separabili dall’azione.
La digitalizzazione dei processi aziendali che è attualmente in atto permette ora di registrare e monitorare moltissimi comportamenti offline, come ad esempio l’apertura di un ticket di riparazione da parte di un tecnico autorizzato, o la stesura di un preventivo da parte di un rivenditore.
La corretta raccolta, categorizzazione e analisi di questi dati ha un valore enorme, consentendo, ad esempio, di sapere quali parti di prodotto si guastano e in quanto tempo, o quali prodotti hanno un prezzo troppo basso o troppo alto per il mercato e quindi vendono (o non vendono) dopo un preventivo.
In conclusione, l’abitudine a raccogliere i dati che si forma sul web, può avere un effetto davvero virtuoso e a cascata su tutte le attività dell’impresa.
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